
Fuente: BBC
Por Faran Krentcil
8 de noviembre de 2023
Los consumidores de lujo se preocupan por el medio ambiente, pero ¿podrá mejorar la industria? Faran Krentcil habla con Marie-Claire Daveu, la decana de la sostenibilidad detrás de Gucci, Balenciaga e Yves Saint Laurent, para descubrirlo.
Channing Tatum está sexy. Una tarde de septiembre también tenía un poco de calor. El actor de Hollywood estuvo en el Hotel Four Seasons de Nueva York como invitado de la Fundación Kering, una organización benéfica que se puso en marcha para combatir la violencia de género. La fundación celebraba su 15º aniversario con una gala en septiembre que mostró las marcas de lujo de Kering, entre ellas Gucci, Balenciaga e Yves Saint Laurent. Mientras Tatum se secaba suavemente la frente con una servilleta de cóctel, Isabelle Huppert, Oprah Winfrey, Kim Kardashian y Linda Evangelista hacían la ronda y posaban para las fotos. Todos iban vestidos con vestidos de diseñador; Todos estaban un poco sudorosos.
La decana de este punto de acceso literal fue Marie-Claire Daveu, de 51 años, quien se desempeña como directora de asuntos institucionales y de sustentabilidad de Kering . Daveu lidera los esfuerzos de la marca en todo, desde el abastecimiento de material reciclado hasta la reducción de la huella de carbono. Es famoso que también tiene una estricta política medioambiental de limitar el aire acondicionado “despilfarrador” siempre que sea posible, incluso cuando es una cálida noche de septiembre y Nicole Kidman lleva un vestido de pasarela de Balenciaga con guantes negros largos.
Nicole Kidman, Kim Kardashian e Isabelle Huppert fueron invitadas a una reciente cena benéfica de la Fundación Kering (Crédito: Getty Images)
“El aire acondicionado parece una cosa pequeña, casi una tontería, lo cual entiendo”, dice Daveu cuando hablamos ese mismo día en el Hotel Whitby en el centro de Manhattan. “Pero con la sostenibilidad, hay que actuar de forma muy local. Si trabajas en una oficina, puedes empezar en tu oficina. En conjunto, eso realmente puede marcar una gran diferencia”. La regla de Daveu para la climatización de los espacios comerciales de Kering es sencilla: “Sin perturbaciones entre 19 y 26 grados centígrados”.
Lo que aprendí es que el cambio lleva tiempo y que el cambio es muy posible si te comprometes con él – Marie-Claire Daveu
Daveu no sólo está haciendo sudar un poco a la realeza de la alfombra roja, sino que también está haciendo sudar mucho a sus competidores en el sector de la moda de lujo. Una encuesta de 2022 realizada por la consultora de consumo Deloitte encontró que el 57% de los consumidores de lujo tienen en cuenta factores de sostenibilidad cuando compran un nuevo artículo de diseño. El grupo de sectas de estilo de Daveu, incluidos favoritos críticos como Bottega Veneta e innovadores venerados como Alexander McQueen, ahora cuentan
con estándares públicos publicados para requisitos ambientales como el abastecimiento responsable de algodón y el uso del agua durante el trabajo con metales preciosos.
En marzo de este año, Kering anunció públicamente que reduciría las emisiones de gases de efecto invernadero en un 40% para 2035. Gucci (que es propiedad de Kering) instaló su “centro circular” en febrero como “el primer centro [de lujo reciclado] en Italia”. “. El “laboratorio de innovación de materiales” de Kering , cuyo objetivo es encontrar soluciones más limpias para textiles con altos recursos como el cuero, la seda y la lana, acaba de celebrar su décimo aniversario. A partir del otoño de 2022, la empresa prohibió el uso de todas las pieles.
Marie-Claire Daveu, aquí en la Cumbre Mundial de la Moda de Copenhague, es la directora de sostenibilidad de Kering (Crédito: Getty Images)
Antes de unirse a la firma de lujo multimillonaria en 2012, Daveu formaba parte de un tipo diferente de establishment francés: el gobierno. Ex asesora técnica del gabinete del Primer Ministro Jean-Pierre Raffarin, también fue la principal secretaria privada del Ministro de Ecología y Desarrollo Sostenible de Francia. Posteriormente fue jefa de gabinete del puesto.
“Lo que aprendí es que el cambio lleva tiempo y que el cambio es muy posible si te comprometes con él”, dice sobre sus años de funcionaria pública. “Esa es la clave, ¿sabes? Ese compromiso. Entonces, cuando conocí a François-Henri Pinault [presidente y director ejecutivo de Kering], eso es lo que estaba buscando. Pensé: ‘Oh. Realmente entiendes este aspecto. Es “Es muy importante para usted. Y está muy abierto a escuchar nuevas formas de lograr la sostenibilidad”.
Con la bendición de Pinault, Daveu comenzó a establecer sistemas multicanal que garantizaban que los equipos creativo, financiero y de logística estuvieran todos en el mismo equipo cuando se trataba de prácticas sostenibles y soluciones regenerativas. Pero la nativa de París y ex ingeniera ambiental se ve a sí misma menos como una controladora de tráfico aéreo que como una entrenadora de rendimiento, y entrena a su equipo de élite para crear ropa y accesorios más responsables.
“¿Sabe cómo un director financiero elabora una hoja de ruta financiera?” ella pregunta. “Es así, excepto por la sostenibilidad. Usted define los KPI, define el calendario de progreso y se comunica con su equipo para asegurarse de que está en el camino correcto para cumplir sus objetivos”.
El icónico bolso Gucci horsebit 1955 se ha reinventado recientemente utilizando materiales sostenibles (Crédito: Getty Images)
Daveu fomenta la “polinización cruzada” entre los equipos de diseño de Kering y sus científicos medioambientales. Tampoco se disculpa por impulsar prácticas más sostenibles para que se apliquen lo más rápido posible, citando las amenazas inmediatas de la crisis climática como el clima extremo, la pérdida de tierras agrícolas viables y la vida marina en peligro de extinción. Con ese fin, Kering se ha comprometido a reducir sus emisiones de carbono en valor absoluto para 2035, utilizando métodos guiados por la Nature Climate Solutions Alliance .
“Cuando ves lo que está pasando con el cambio climático y con la pérdida de biodiversidad, no basta con tener un diagnóstico claro”, afirma Daveu. “No es suficiente decir: ‘Algún día tendré la solución’. Estás listo para presionar para ir cada vez más rápido con los datos científicos que tienes… No soy Dios. No puedo decir: ‘Podemos salvar el mundo sin importar lo que pase”. qué’. Pero tengo esperanza. Y con esa esperanza, puedo intentarlo. Podemos intentarlo”.
‘ Capitalismo sostenible ‘
El elefante con el logo impreso en la habitación, por supuesto, es que Kering sigue siendo un negocio. Su trabajo es vender cosas y luego fabricar más cosas para vender. A los mercados no les importa si lo estás haciendo bien; sólo que estás haciendo números. Y aunque “capitalismo sostenible” -la idea de que una marca puede ganar más dinero aumentando su impacto ambiental- es una palabra de moda favorita para marcas establecidas como Patagonia y las emergentes como Sky High Farm, es difícil ver a un líder de la moda como Kering volver a las tendencias oportunas que crean. La logomanía con lentejuelas de Gucci, como se ve en Harry Styles, por ejemplo, o las elegantes medias de Balenciaga usadas por la Sra. Kardashian crean momentos culturales y generan frenesí de compras en el proceso. ¿Qué pasa con un mono rosa intenso de Saint Laurent ahora que la moda del verano “Barbiecore” ha terminado? Se debe adquirir una nueva versión para permanecer en el “ahora”. Y eso requiere recursos, tanto financieros como ambientales.
La modelo Giedre Dukauskaite lleva un sombrero Patagonia y una chaqueta con cremallera: la marca es pionera en prácticas sostenibles (Crédito: Getty Images)
Además, hasta que más materiales sean completamente reciclados o upcycled, la creciente demanda de productos sustentables podría en realidad perjudicar los objetivos de la marca de limitar las emisiones por completo. El líder de la industria, The Business of Fashion, informa que las emisiones de carbono de Kering en realidad aumentaron un 12% en 2022, gracias en parte a la creciente demanda de marcas candentes como Bottega Veneta y Gucci. En palabras de su editora de sostenibilidad, Sarah Kent, ” no podemos salir de la crisis climática con el consumo “.
Lo que es prometedor, sin embargo, es que bajo el liderazgo de Daveu, Kering se ha vuelto más transparente acerca de los desafíos y más realista acerca de sus objetivos. “Están haciendo un buen trabajo al abordar el problema [de las emisiones frente a la producción] de frente”, dice Peter Sadera, editor en jefe de Sourcing Journal, una publicación líder de la industria sobre el desarrollo de la moda sostenible. “Pero, por supuesto, no es perfecto. Su principal problema es que las fibras que todos usan actualmente (sintéticas, seda e incluso algodón) no son inherentemente sostenibles. Hacer ropa nueva requiere el uso de nuevas fibras y nuevas tecnologías. El problema es que tienden a no escalable, al menos no todavía… Entonces, si bien es increíble decir: ‘Oye, tenemos este nuevo cuero ecológico, o estamos trabajando con hongos o algún tipo de biomateriales’, esa es una colección cápsula. ¿Qué tipo de mella se produce en el 99% de los demás materiales que venden?”
Si puedes conseguir que uno de los embajadores de tu marca use algo que quieras promocionar como sustentable, eso tendría piernas – Peter Sadera
Sadera también observa con interés (y cierta preocupación) los esfuerzos de Kering por acercarse a pequeñas empresas emergentes de sostenibilidad. “Tienen estos Premios Generación Kering, donde buscan empresas emergentes sostenibles y ayudan a financiarlas. El escéptico que hay en mí piensa que es brillante que otorguen un premio a los innovadores más rudos que se unen a su equipo. De alguna manera, es más barato para Les ayuda a encontrar tecnología [sostenible] que ya existe y, además, es una muy buena estrategia de relaciones públicas. ¿Pero estos materiales innovadores van a ser una parte importante de cualquier colección en algún momento? La esperanza está ahí. Está empezando a suceder un poco. poco. Pero de nuevo, ¿pueden escalarlo?
Billie Eilish, que se muestra aquí con el bolso Gucci horsebit hecho de biomateriales en la Gala de Arte y Cine de LACMA el 4 de noviembre, es la cara de la marca (Crédito: Getty Images)
En octubre, Balenciaga, la marca de Kering, estrenó una colaboración con Gozen, una empresa biotecnológica turca dirigida por mujeres que fabrica un tejido llamado Lunaform a partir de microalgas. “Por ahora es sólo un look”, dice la cofundadora Ece Gozen, ex diseñadora de ropa femenina, desde su estudio de Estambul. “Pero muestra la posibilidad de conectar los puntos de lo que aprendí de la industria de la moda y lo que podemos hacer en este espacio [sostenible]”.
Como su material similar al cuero se utilizó en Balenciaga Look 41 – una túnica negra hinchada que se asemeja a un traje Jedi fuera de servicio de Star Wars – Gozen consiguió 3,3 millones de dólares en financiación inicial de inversores externos (que no incluían a Kering), lo que les permitirá construir una fábrica con más de un millón de pies cuadrados para escalar su producción textil. “Estamos revolucionando el mundo de los materiales”, afirma Gozen. “Están revolucionando el mundo del diseño. Obviamente, cada industria necesita a la otra para crear soluciones más importantes”.
A medida que los conflictos globales y la ansiedad económica se apoderan de nuestras redes sociales, las compras de lujo han pasado a un segundo plano frente a formas más inmediatas de cuidado personal, como la comida reconfortante y los rituales de cuidado de la piel. El informe de ganancias más reciente de Kering ha bajado un 9%, aunque eso todavía sitúa sus ganancias por ventas del tercer trimestre en 4.720 millones de dólares. La compañía también se ha enfrentado a un escrutinio reciente por ocupar su último puesto vacante de diseño, en Alexander McQueen, con otro diseñador masculino blanco, un giro extraño de una marca con un compromiso financiero con el empoderamiento femenino.
Aun así, hay proyectos interesantes (y potencialmente innovadores) en el horizonte. El mes pasado, Artémis formó parte de una adquisición de la industria muy discutida, comprando una participación mayoritaria en Creative Artists Agency, o CAA, la firma de talentos de Hollywood que alberga a megaestrellas como Zendaya y Margot Robbie. (También representa a Salma Hayek, quien está casada con el propio Pinault). Aunque la medida no tiene un vínculo directo con los objetivos de sustentabilidad de Kering, puede ayudar a que sean aún más comunes en el futuro.
“Kering quiere impulsar [el ambientalismo] de una manera que resuene en la generación actual, y las celebridades son una manera realmente excelente de hacerlo”, dice Sadera. “Si puedes conseguir que uno de los embajadores de tu marca use algo que quieras promover como sustentable, eso tendría piernas. Pero la pregunta es, ¿qué están haciendo con el talento en CAA? No sé si tienen la respuesta. a eso todavía.”
Zoe Kravitz y Channing Tatum en el evento de la Fundación Kering: las conexiones con celebridades son clave para las marcas de lujo para la promoción de productos sostenibles (Crédito: Getty Images)
Y, por supuesto, muchos clientes que no pertenecen a CAA también son rostros de Kering. Eso incluye a Billie Eilish, la estrella pop de la Generación Z que colaboró con Gucci en una versión renovada de su clásico bolso Horsebit 1955 hecho de biomateriales . La colección ya tiene más de un millón de me gusta en Instagram , además de un vídeo musical ambientado en la exitosa canción de verano de Eilish, What Was I Made For?
Para Daveu, es sólo un ejemplo más de la polinización cruzada entre el lujo moderno y las prácticas sostenibles, y de cómo, al igual que el aire y el agua, ambos deben existir para que el otro prospere. “No vemos el lujo, la cultura y la sostenibilidad como cosas separadas”, dice Daveu. “Cuando hablamos de lujo, hablamos de herencia, de calidad, de artesanía… Y el lujo también significa ser pioneros, en diseño y tecnología, y también en la cultura pop. No es sólo nuestro trabajo asegurarnos de que la sostenibilidad sea lujo “, dice. “También es nuestra obligación”.